Viel Leidenschaft und Entwicklergeist stehen hinter Waren, die wir teilweise von Kindheit an kennen und lieben. Dennoch haben es etablierte Marken immer schwerer, sich gegen No-Name-Produkte und Preiskämpfe durchzusetzen. Auch im Hundesegment, in dem es besonders auf Qualität und Vertrauen ankommt. Doch woran können Verbraucher eine gute Marke erkennen?
Um 1860 brachte der in London lebende Amerikaner James Spratt die ersten abgepackten Hundekekse auf den Markt und baute mit „Milk-Bones“ ein Imperium auf. 1922 trat James Chapel den Beweis an, dass Pferdefleisch aus der Dose bekömmlicher ist, und revolutionierte mit „Ken-L Ration“ die Näpfe der Hunde. Im Zweiten Weltkrieg
wurde Blech rar und teuer und rief die nächste Generation Trockennahrung auf den Plan: Haltbares aus der Tüte. Heute gibt es Futterprodukte, die sprichwörtlich so bekannt sind
wie ein bunter Hund und die selbst Nichttierhalter spontan aufzählen könnten.
Wir leben in einer Markenwelt, die nicht nur unser Kaufverhalten, sondern auch unsere Emotionen anspricht. Warum eigentlich? „Seit einigen Jahren ist aus der guten Trustbrand,
der die Käufer aus Vertrauensgründen treu sind, eine heiß begehrte Lovebrand geworden. Entscheidend ist die, ich würde sagen, ‚bedingungslose Liebe‘, wie sie bei lang verliebten Paaren besteht – dafür braucht es gemeinsame Erlebnisse und Zeit, um die erlebten Gefühle wiederholt empfinden zu dürfen. Eine Liebe wächst auch nicht über Nacht und eine gute Marke löst sogar einen ganzen Cocktail an positiven Stimmungen aus.“ So formuliert es Anna M. Tränkner von der Agentur MehrWert Images.
So entstehen Marken
Echte Brands sind oft aus Leidenschaft und Entwicklergeist heraus geboren, aus dem Antrieb sowie der tiefen Überzeugung, dass sie einen Wert schaffen, weiß die
Expertin und ist überzeugt: „Eine starke Marke ist mehr als ein Logo oder ein Produkt. Sie ist ein Erlebnis, begeistert, inspiriert und bindet langfristig.“ Die Unternehmen
investieren in Entwicklung und Forschung, sind bereit, Risiken am Markt einzugehen.
Für Anna M. Tränkner beginnt der Erfolg einer Marke im Kern des Unternehmens – in seiner Identität, seinen Werten und seiner Vision. Gemeinsam mit ihren Kunden entwickelt sie eine maßgeschneiderte Markenarchitektur, die nicht nur das Unternehmen widerspiegelt, sondern auch eine emotionale Brücke zu den Zielgruppe schlägt. Die Marketerin hilft Herstellern, ihr Branding strategisch aufzubauen, kontinuierlich zu optimieren und ihm die nötige Sichtbarkeit zu verschaffen, damit es langfristig erfolgreich bestehen kann.
Handelsmarken versus No-Name-Produkten
Konkurrenz belebt zwar das Geschäft, doch seit Jahren werden vermehrt namhafte Markenartikel imitiert und strömen anschließend deutlich günstiger in den Markt zurück. Sie erwecken zunächst den Anschein, ebenso hochwertig zu sein wie das Original. Dabei verursachen diese No-Name-Produkte natürlich nicht dieselben Kosten und erheben meist keinen Anspruch auf Langlebigkeit, sondern sind reine Absatztreiber.
Etablierte Markenhersteller indessen konzentrieren sich auf die Qualität und den Fachhandel, haben das „Ohr am Kunden“ und bieten eine exklusivere Ware. „Wenn die vermeintlich selben Produkte nun bei einem Discounter zu einem deutlich niedrigeren Preis angeboten werden, sorgt das für eine Markenabwanderung, die die Position der etablierten Unternehmen schwächt“, so Tränkner.
Plagiate dagegen sind Fälschungen, die einen reellen Schaden anrichten. So erleben es etlicher Hersteller von Hundeaccessoires und Hundefutter. Die Markenpiraterie treibt ihre Blüten. Nicht zu spaßen ist bei Lebensmitteln wie Hundefutter, wo die Qualität der verarbeiteten Rohstoffe relevant ist. Hier unterscheiden sich Premium- und No-Name-Produkte teilweise erheblich.
Argumente für die Kaufentscheidungen
Ein wesentlicher Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung sind Produkttests. Dabei werden oft bekannte Marken mit günstigen Konsumgütern gleichgesetzt, ohne allerdings darauf zu achten, wie der Preis zustande kommt. Beispielsweise erhöhen ein hoher Muskelfleischanteil und hochwertige Zutaten die Produktionskosten mehr als Fleisch aus einer Resteverwertung oder minderwertige, gentechnisch veränderte oder vorbehandelte Supplemente, die nicht dem deutschen Lebensmittelstandard entsprechen.
Hier möchten und dürfen Tierhalter Marken vertrauen. Doch der Unterschied zwischen Original und Fälschung ist nicht immer auf Anhieb und ohne direkten Vergleich erkennbar. Käufer orientieren sich an Qualitätssiegeln, Bewertungen und dem digitalen Auftritt. Die Marketerin rät, auf das eigene Bauchgefühl zu achten. Orientierungspunkte sind beispielsweise Fragen nach der Authentizität: Wofür steht die Marke wirklich ein oder handelt es um reines „Marketing-Washing“? Sind etwaige prominente Partner als Botschafter glaubwürdig oder sorgen sie nur für den schnellen Boost?
Der Faktencheck
Eine gut aufgesetzte Webseite soll informieren, aber stimmen die Fakten? Viele werben,
insbesondere beim Hundefutter, mit regionalen Zutaten und „made in Germany“. Aber wie transparent sind die Betreiber? Da hilft ein Blick auf deren Webseite und als Erstes ins Impressum. Pflichtangaben sind Name, Adresse und Kontaktdaten des Seitenbetreibers,
außerdem die Rechtsform, Steuernummer und der Handelsregistereintrag.
Das Gute ist, die Käufer haben die Wahl. Viele lassen sich längst nicht mehr hinters Licht führen und entscheiden selbst – verantwortungsbewusst und mit viel Bauchgefühl. Loyalität spielt eben auf beiden Seiten eine Rolle: bei den Unternehmen und den Verbraucher. Suzanne Eichel
Zur Person
Marketerin Anna M. Tränkner weiß, wie Marken funktionieren, und steht für maßgeschneiderte Markenarchitektur, die nicht nur die Unternehmen widerspiegelt, sondern auch eine emotionaleBrücke zu den Zielgruppen schlägt. Mit ihrer Real-
Soul-Marketing-Methode RSM® sorgt sie dafür, dass Marken außergewöhnlich werden und sich am Markt langfristig etablieren. Sie entwickelt Strategien, die eng mit den Firmen abgestimmt sind, statt einfach nur übergestülpt zu werden.
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